今年618中（zhōng）最值得洞（dòng）悉的變化（huà）或莫過於：消費者“理性回（huí）歸”的背後，價值型消費趨勢越來越明顯。

回歸（guī）價（jià）值型消費，就意味著品質、服（fú）務等成為核心競爭力，優質品（pǐn）牌與企業更能（néng）贏得消費者認（rèn）可，更具投資價值。也正因如此，剛剛發布618戰報的特步國際（代碼：1368.HK，簡稱（chēng）：特步）進入（rù）筆者的視野。

截止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同（tóng）比大增64%。

此外，機構亦因此予以特步更多關注，如天風證券發布研報（bào）表明其618戰績表現亮眼，維持特步“買入”評級；根據專業（yè）內容社（shè）區什麽值得買，618期間特步站內GMV同比增長252%，位居運動戶外（wài）品類GMV前三。

下麵，透過這份戰報更（gèng）具體聊聊。

     主品牌深耕“大眾需求”，驅（qū）動營銷升（shēng）級。

618期間，特步（bù）主品牌累計成交額5.9億元，同比增長61%，主品牌持續凸顯韌性與彈性。

其中（zhōng），跑鞋、籃球鞋等高客單產品銷（xiāo）售（shòu）額同比增長14%，氫風5.0係列跑鞋爆賣近40000雙，籃球鞋件單價（jià）提升20%；特步兒童方麵（miàn），累計成交額7500萬元，同比增（zēng）長103%。

同時，快手超級品牌日期間（6月6日-6月15日（rì）），特步C位出（chū）圈（quān），熱搜（sōu）霸屏13條，特步直播間在快手平台行業排名第1，並在快（kuài）手平台漲（zhǎng）粉25萬+。

特步短期內取得如此突出的成（chéng）績，顯然並（bìng）非偶然。在筆者看來，主要歸（guī）因於下（xià）麵兩個維度：

其一，特步定位於（yú）大眾運動，專注跑鞋領域並發力至（zhì）籃球、女子、潮流等品類。

眾所周知，大（dà）眾運動（dòng）消費領域高景（jǐng）氣，根據《全民健身計劃（huá）(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達38.5%，跑步（bù）作為最多人參與的（de）體育項目之一市場空間勢（shì）必擴容。同（tóng）時，價值型消費趨勢下消費者的真實（shí）需求得以更好體現，其中就包括對（duì）差異化消費的需求，對體育精神的（de）向往。這些共同轉化（huà）為特步（bù）的銷售動能，並有望長期兌現。

其（qí）二，特步以消費（fèi）者為導向，持續推（tuī）動品牌營銷（xiāo）升級。

例如（rú）此次618期間，特步（bù）攜手品牌代言人迪麗熱巴、快（kuài）手平台（tái）打造超品日直播間，實現高效曝光與轉化。直播當晚，特步總GMV超3900萬，搶占快手品牌榜單（dān）Top1；#半糖（táng）女孩有點酷#快手（shǒu）挑戰賽曝光超1.6億，相關（guān）話題也成功登上微博熱搜，全網曝光超6億（yì），人群資產激增近5000萬。

索康（kāng）尼等快速躍進，提供新增（zēng）量（liàng）空間。

新品牌（pái）方麵，專（zhuān）業運動細分業務條線的618表現尤其突出，索康尼累計成交額同比增長135%，在（zài）618所有運動鞋類目裏國際品牌中增速排（pái）名第1，天貓人群（qún）資產持續兩年翻一翻；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售期間登（dēng）上天貓“登山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋（xié）預（yù）售期間分（fèn）別登上（shàng）天貓溯溪鞋預售榜（bǎng）單TOP1及（jí）TOP2。

此外，時尚運動（dòng）細分業務條（tiáo）線上，帕拉（lā）丁累計成交額同比增長87%。

行業（yè）視（shì）角下，消費升級（jí）背景下，運動裝備亦呈現專業化、高端化等趨勢，在跑步（bù）等領域更是明顯，不少把（bǎ）跑步當作一種生活方式的消費者願意為品質（zhì）買單。根據京東數（shù）據，今年新百貨618“開門紅”首日，高端專業跑鞋成（chéng）交額同比增長達到（dào）353%。

而索康尼在跑者圈層具（jù）有不俗影響力，跑者幾乎人人都知道其“慢跑鞋（xié）界勞（láo）斯萊斯”的美譽，並與亞瑟士（shì）、Brooks、New Balance並稱“四大跑鞋”。

這也是為什麽能（néng）夠看到，特步專業（yè）運動（dòng）細分業（yè）務條線，特別（bié）是索康尼，實現了快速躍進。

當然，索康尼的價值底色（sè）不止於此（cǐ）。實際上（shàng），中國市（shì）場已集齊“四大跑鞋”，再加上一些後起之秀，市場競爭逐漸（jiàn）激烈，相較之下索康（kāng）尼發展亦得益於母公司實力，特步在主品牌擁有的成熟渠道、營銷經驗可以平（píng）移至索康尼等新品牌，使其快速打開新（xīn）增量。

2021年，索康尼便在品（pǐn）牌、產（chǎn）品、渠道各維度（dù）均取得新的成效。

品牌端，索康尼成為（wéi）河（hé）北省張家口市及海南省BMW越山向海人車接力中（zhōng）國賽的（de）金牌讚助商，實現超2億曝光量，與專業精英跑者群深度溝通；產（chǎn）品端，索康尼Endorphin Speed 2代係列（啡速2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好（hǎo）的（de）口碑及銷量；渠道（dào）端，索康尼迎接來（lái）了二代店店鋪全新升級，以亮眼的視覺效（xiào）果（guǒ）和豐富的產品組合刺激顧客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在中國內（nèi）地共有44間自（zì）營店。

並且，索康尼等新品牌與特步主品牌形成（chéng）了差異化（huà）競爭，即創造新的增量（liàng）空間，共同推動特步整體業績的提升。

可（kě）見，特步主品牌與新（xīn）品牌（pái）均具有長（zhǎng）足的發（fā）展空間及潛（qián）力（lì），在上（shàng）半年（nián）的重要觀察節點得（dé）到充分檢驗。

也（yě）正如巴菲特對價值投資給出的詮釋，退可守，業績增長；進可攻，估值變動（dòng），隨著特步業績的持續兌（duì）現，以及價值型消費趨勢明朗，其（qí）亦有（yǒu）望迎來業（yè）績與估值的（de）戴（dài）維斯（sī）雙擊，實（shí）現（xiàn）價值躍（yuè）遷（qiān）。

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