運動巨頭減（jiǎn）產的“蝴蝶效應”正（zhèng）在不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全（quán）球最大的（de）運（yùn）動鞋代工廠寶成國（guó）際集（jí）團（下稱“寶成集團”）計劃裁員3000人（rén），主要集中在越南代工（gōng）廠。

創立於1969年的寶成集團，靠著（zhe）運動巨頭的訂單一舉成名，多年為（wéi）耐克、阿（ā）迪達、銳步以及亞瑟士（shì）等50多家國（guó）際知名品牌提供設計製造及生產服務。按業內流傳的說法：全（quán）球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團製造的。

但這樣（yàng）的代工“神話”正在破滅。

年12月，美國體育商業媒體Front Office Sports的報道（dào），耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計（jì）從（cóng）2023年（nián）開（kāi）始大幅減產，訂單量（liàng）減少的數（shù）字達30%~40%。業內人士預計該計劃會持續到2024年。

動作背後，是全球運動市場已經到（dào）達整體飽和臨界點，過去三年疫情更加速了這一進程。

美國市場（chǎng）調研（yán）機構NPD集團的一份研究報告顯示，自2020年疫（yì）情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，“消費者對於運動服飾類產品的購買欲望下滑明顯。”

頭部品牌（pái）的生存境況可以窺知一二：近（jìn）兩年，從耐克到阿（ā）迪達斯，都麵（miàn）臨（lín）了庫存過（guò）剩、業（yè）績滑坡以及增長碰（pèng）壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下（xià）門（mén）店、發展頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處於不明（míng）朗的局麵。

國際巨頭風光不再

這兩年，夾縫生存不隻是中小（xiǎo）運動品牌的（de）境遇，巨頭同樣深陷（xiàn）其中。

最明顯的（de）一部分現象是，整體業績走勢並（bìng）不樂觀。

去年（nián）12月，耐克發布（bù）了截至2022年11月30日止（zhǐ）三個月內的2023財年第二季（jì）度業績報告。報告顯示（shì），二季度耐克實現總營收133億美元，同比增長17%，淨利潤（rùn）約（yuē）13.3億美元，較去年同期（qī）的（de）13.4億元微降。

表麵上看，收入有所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利（lì）潤約為13.3億美元，較去年同期的13.4億元微降；同時，耐克（kè）的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛利率（lǜ）僅42.9%。

大中（zhōng）華（huá）區曾是耐克的重要增長點，多年領跑其他地區收入。

據公開數據顯示（shì），大中華區近5年的業務營收CAGR（年複合增長率）保持（chí）著17%的高（gāo）增（zēng）速，是耐克最大的增量市場，一度（dù）有（yǒu）超30%的強勁業績增長。2019年（nián），耐克大中華區營收首次突破60億（yì）美元（yuán），息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現如今，耐克正處於失守中國市場的尷尬局麵。

2023財年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區均實現超過30%的增長，而大中華區實現收（shōu）入18億美元，同比增長僅6%，業績疲軟明顯。此（cǐ）前，耐（nài）克大中華地區業績已連續三個季度收入同比下降。

除了不複往昔的業績，耐克在中國市（shì）場難以站穩腳（jiǎo）跟（gēn），成為（wéi）一個不爭的事實。

一組阿裏（lǐ）官方公布的數據，2021年，國內（nèi）運動品牌安（ān）踏在雙（shuāng）十一預售期間首次超越耐克和阿迪達斯，成為運動鞋品類（lèi）中預售額最高的品牌；據魔鏡市場數（shù）據顯示，2021年3月至2022年7月，耐克淘係電商平台銷（xiāo）售額（é）有長達（dá）12個月出現同比負增長。

圖源：耐克公司官網

彭博資訊高（gāo）級電子商（shāng）務和運動休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多（duō）運動品牌的增長引擎，不僅僅是耐克。“但如果市場的複蘇（sū）受到影響（xiǎng），將延長包（bāo）括耐克等品牌的（de）增長（zhǎng）曲（qǔ）線。”

不論如何，留給耐克的時間或許並不多了。

據Wind數據，耐克過去三月（12月1日至今2月24日（rì））的股（gǔ）價累計增幅7.94%，跑輸（shū）國內行業品牌，不（bú）及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而（ér）2022年至（zhì）今，耐克累計跌幅（fú）達28.41%。

年輕人不愛耐克了？

耐克在中國市場發展的製約因素，有外因、也有內因。

首先是全球（qiú）運動市場增速的普遍放緩。歐睿信（xìn）息（xī）谘詢公司調研數據顯示（shì），2022年全球運動鞋銷售（shòu）額總計1524億美元，較上年增（zēng）長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩（huǎn）。

運動鞋市場高速增長的時期已（yǐ）經過去。“從近兩年的整體表現來看，運動市場（chǎng）需求趨於飽和，耐克增長趨勢呈現下滑在正常範圍內。”中國服裝行業（yè）戰略專家楊大筠向時代周報記者表示。

與此同時，新一代的消費者對國際品牌（pái）的態度發生了變化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球（qiú）鞋TOP5》榜（bǎng）單（dān），位列第一的是李寧的馭帥14，第二（èr）名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜（bǎng）球（qiú）鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕見（jiàn）缺席。

“國貨運（yùn）動品（pǐn）牌在中國消費市場崛起影響了國際品牌的業績。”在楊大筠看來，中國本土企業設計能力、水（shuǐ）平以及品牌推廣能（néng）力（lì）的提升帶動（dòng）業績增長，耐克、阿迪達斯等國際品（pǐn）牌的優勢逐漸被壓縮。

除此（cǐ）之外，近兩年，因新疆（jiāng）棉事件，耐克（kè）更失去了一部分中國（guó）消費者。

如今，難以抓住消費者需求的耐克，已經明顯受困於高（gāo）庫存帶來的發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期（qī）報告中（zhōng）稱（chēng），耐克、阿迪達斯均麵臨了庫存過剩（shèng）難題。其中，目前，耐（nài）克倉庫中持有價值 93 億美元（yuán）的庫存，曾經帶給耐（nài）克高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上（shàng）。

財報披露的數據顯示（shì），耐克2023財年Q1的（de）庫存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫存同（tóng）比增長43%至93億美（měi）元，較上一季度有所下降，但仍處在較高水（shuǐ）平。

耐克繼而利用大幅（fú）降價減少庫存，做出更（gèng）多降價促銷活動，最終壓縮了利潤空間致使（shǐ）“增收不增利”。

“中國（guó）消費市場快速變化，耐克（kè）跟進的速度不夠積極。”2月26日，有國內服裝行業人士向時（shí）代周報記者表示，耐克早年憑借國際體育賽事的知名（míng）明星代言，品牌建（jiàn）設更（gèng）貼近於精英體育，能夠獲得熱衷於體育運動（dòng）的消費者青睞。

上述人士進一步（bù）透露，近些年（nián），耐克從精英體育轉向競技體育再到全民健身的轉變（biàn），並沒有同步打開品牌建設思路。“而不管是在本土化，還是研發能力以及品牌（pái）打造、宣傳（chuán）等方麵耐克與國際同行、中國品牌的差距不再明顯，優勢不再。”

步（bù）步（bù）緊追的耐克

在中國市場失（shī）速的耐克，正在努力（lì）追趕。

“耐克看好中（zhōng）國經濟的基本麵和市場前（qián）景。”2022年12月，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）在接（jiē）受媒體（tǐ）采訪時表示，耐（nài）克十分重視中國Z世代消費者，他們期待最具創新力的產品、喜愛國際化品牌。

過去一年，耐克嚐試更靠近Z世代消（xiāo）費者。

2022年10月，NIKE官宣與中（zhōng）國電競運動員（yuán）UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了在全球範圍內首位（wèi）與NIKE達成簽約合作的電競運動員；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店（diàn），主打和年輕一（yī）代消費者消費者共創的時尚潮牌。

不過，耐克此前已有相關概念門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體報道，耐克在日本（běn）東（dōng）京南青山開設的全球第七家NikeLab門店（diàn）正式關閉，而（ér）位於北（běi）京三裏屯太古裏北區的NikeLab門店也顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾同樣（yàng）有“最高（gāo）端”、“最潮流”的定位，一度是為時（shí）尚和潮流的年輕消費群（qún）“量身定做”的門（mén）店。此前，耐克幾乎將所有全球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發售。

此外，近些年在全球範（fàn）圍內，耐克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領域，除了此前（qián）在Roblox平台打造（zào）的耐克虛擬空（kōng）間NIKELAND後，耐克又推出了一個（gè）消費者與設計師共創的（de）線上虛擬社區——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更緊迫（pò）的，是如何探尋更多（duō）本地化的方式，加強與中國消費者的溝通。

去年“雙十一”期（qī）間，耐克宣布全麵（miàn）升級“耐克天貓會員進（jìn）階計劃”，推出可供消費者進行個性（xìng）化共創的3D虛擬人物，計劃以這樣的方式實現品牌與會（huì）員“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資13億元建立“耐克中國技術中心”投入使用後，耐克又在2022年增投（tóu）1億美元設立（lì）全自動無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的（de）供應鏈係統滿足中國消費者的電商購物體驗。

不過，中國運動品牌同樣正在步步緊逼。

主打多品牌戰略的安踏，國潮年輕化為代表的李寧、“起死回生”引發野性消費的鴻星（xīng）爾（ěr）克，均在通過創新發展（zhǎn）抓（zhuā）住國潮（cháo）紅（hóng）利，獲得中國消費者廣泛關注。

相比之下，這些（xiē）本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世代。以（yǐ）安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比耐克更迅（xùn）速。

李寧（níng）不僅早就推出（chū）了電競相關的聯名裝備，更直接運營（yíng）自身的（de）電競俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作（zuò），成為該聯賽戰略合作夥伴、官方運動品（pǐn）類合（hé）作夥伴及英（yīng）雄聯盟運動服飾品類官方授權商。

在數字化（huà）方麵，安（ān）踏早在2020年（nián）便宣布全麵推進“數字化轉型”戰（zhàn）略，通過精細化運（yùn）營管控、數字（zì）驅動決策的能力深化，實現自身供應鏈、生產（chǎn）製造以及會員管理及零售渠道等環節的效率提升。

錯過在中國市場最佳衝刺機遇，耐（nài）克行業（yè）第（dì）一的寶座，已然危機四伏。

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