2月7日（rì）據華爾街日報報道：

具有優勢的傳統批發分銷（xiāo）方式可能在鞋類行業重獲青睞。

減少中間商賺（zuàn）差價

各大鞋業品牌先後推出DTC

近年來，直接麵向消費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品牌的一個流行語。

為什麽不呢？減（jiǎn）少（shǎo）中間批發商的環節為獲得更高的利潤並與客戶建立直接聯係提（tí）供了保證。品牌也可以（yǐ）控製自己價格和（hé）產品植入。

耐（nài）克、阿迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋從零售商的貨架上撤下來，轉而通過自己的網站或商店銷售。

與此同時（shí），像Allbirds這樣相對較新的品牌從一開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公告中表示，直接為消費者服務將使其能夠減少與傳統批（pī）發商相關的層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳（chuán）統批發分銷大賺（zuàn）

然而，事實證明（míng），減少中間商環節也會帶來自身的（de）成本。

如美國鞋業品牌Allbirds和瑞士（shì）品牌On都是高端運動鞋（xié）銷售商，兩（liǎng）者的產品在矽（guī）穀專業人士中頗受歡迎。這（zhè）兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業務規模不大：

Allbirds和On在2019年（nián）的（de）銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元。

而兩者的分銷策略從一開始就大為不同。

Allbirds去（qù）年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產品。在最新的財季報告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入（rù）的（de）5%左右。

但On一開始就采（cǎi）取了有（yǒu）意擁抱第（dì）三方零售商（shāng）的分銷策（cè）略，第三（sān）方零售商在（zài）第三財季的（de）銷售額占其（qí）總銷售額的67.5%。

2021年，越南工廠關閉（bì）導致（zhì）庫（kù）存短缺，On優先將其鞋子放（fàng）在合作夥伴的貨架上，而不是自己的門店。此舉很可能使On受到了零售商的青睞，因為它們從耐克等傳統品牌那裏獲取的利潤越來越少（shǎo）。

到目前為止，這種批發導（dǎo）向的策略已經得到了回報，不僅是在（zài）銷售（shòu）增長（zhǎng）方麵，在淨利潤方麵也是如此。在過去的三個季度裏（lǐ），On一直（zhí）在盈利；而Allbirds還沒有實現淨利潤（rùn）。

On在吸引新的增量銷售方麵的支出較（jiào）少，這對它帶來（lái）幫助。在最新公布的財季中，On在（zài）營銷上的（de）支出約占其收入（rù）的10%，而Allbirds的這一比例為17%。

如果（guǒ）這兩家公司第四季度銷售（shòu）額與華爾街的預期一致（zhì），這將意味著Allbirds自2019年以來的複合年增長（zhǎng）率約為17%，而On的複合年增長率為66%。

在1月份的一次行業會議上，On的首席財（cái）務官兼聯合首席執行官（guān）Martin Hoffmann說，批發使該公司能夠更快、更大規模地接觸到合適的客戶（hù），而其直接渠道使其與消費者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之間取得平衡。雖然耐克還沒有明確表示（shì）要改變其以DTC為重（chóng）點的戰略，但該公司似乎正在放慢（màn）從主要零售合作夥伴那裏退出的速度。

耐克重新接納（nà）批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該（gāi）公司去年12月（yuè）的收益（yì）電話會議上說，公司三年來第一次邀（yāo）請批發合作夥伴進入其園區。

雖然耐克正在減少對（duì）Foot Locker的分銷（xiāo），但該零售商表示，這種下降速（sù）度比最初（chū）計劃的要慢。瑞士（shì）信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說，看起來耐克（kè）在某種程度上重新接納了批發渠道。

即使對於（yú）耐克這樣的大型公司（sī），零售商的（de）實體（tǐ）店影響力也難以被忽視（shì）。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但（dàn）這隻是Foot Locker門（mén）店數量的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌的強勁銷量可能足以讓人擔（dān）心錯過。Foot Locker在上一財季稱，New Balance的銷（xiāo）售額同（tóng）比增長了近70%。

盡管近年來DTC很時髦，但傳統的批發業務並不會很快（kuài）過時。

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