近日，太平鸟****布了净利润预增89%的公告，然而，次日其股价就大跌7.84%，市值蒸****8.82亿元。为何净利润预增却在股市失意？很简单，“国货之光”太平鸟与之前的表现相差过大。

根据太平鸟2023年第一季度财报可以推算出，其二季度将实现营收15.28亿元，环比、同比均呈现下滑趋势。另外，太平鸟2023年第二季度的归母净利润的环比下降更为明显。第一季度归母净利润为2.17亿元，根据上半年的总体情况来看，预计第二季度环比将出现大幅下滑。

失速其实从去年就开始了。2022年，太平鸟全年实现营收86.02亿元，同比下降21.24%；归母净利润1.85亿元，同比下降72.73%；而扣非后归母净利润为亏损2684.09万元，同比下降105.16%，其中归母净利润创下了公司上市以来最低，太平鸟也迎来了上市以来的首次亏损。这些数据和太平鸟以往的光环很不相符。

作为首家登陆A股主板的时尚服饰企业，自从2017年上市以来，太平鸟业绩稳步向前，更是迎来了数次高光。2021年财年营收突破百亿，其股票价格迎来了上市以来的巅峰。

一方面，太平鸟直接向ZARA抄功课。1.上新极快；2.快速抓住流行趋势。太平鸟利用大数据捕捉消费需求，追赶流行趋势。也凭借此招，太平鸟开始摆脱“土气”、“老气”标签。尤其是2018、2019年先后以中国品牌的身份登上纽约、巴黎时装周，一跃成为年轻人心里的国货之光。同时，太平鸟在2020年主打“联名”战略，一口气推出了与花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列。

这一策略的效果立竿见影，2019-2021年，太平鸟营收增速分别为2.8%、18.41%和16.34%，但这个光环并未持续下去。2022年，太平鸟营收和净利润分别下滑了21.24%和72.73%。

太平鸟失意主要有两方面原因。

一是太平鸟2021年激进开店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鸟直营店净扩62家，加盟店净扩536家，其中加盟店一年开的数量比过去三年开的都多。到了2022年，太平鸟直营店减少了189家，加盟店减少354家。2023年第一季度，直营店铺再次减少95家，加盟店减少235家。

这在一定程度上说明了这些店没有赚到钱，直营店年坪效也并不乐观。太平鸟在2022年初曾透露，其直营年坪效只有1.8万元至2万元，因而才有了现在的“闭店潮”。

二是服装越来越难卖了。

2020年至2022年，太平鸟的存货规模分别为22.6亿元、25.4亿元和21.3亿元。周转天数也不断走高，分别为165.95天、167.96天和188.53天。存货周转天数增加直接反映出产品的畅销度降低，折射企业市场话语权、产品竞争力亟待提升，在特色研****、内控经营水平等层面还需加劲。

客观而言，太平鸟一直是年轻化先锋，但面对消费偏好、形态、场景的变化，太平鸟需要新策略调整。当然，太平鸟也在变革的路上。正如2022年年报所言，改变过往渠道规模增长策略，聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善。上个月，太平鸟官方宣布与微盟达成战略合作，双方将在门店数字化、渠道数字化、导购数字化、用户数字化等方面展开深度合作，共同推动太平鸟数字化转型。公开信息显示，微盟在零售行业深耕多年，曾被认为是“新经济SaaS第一股”。不过，此一时彼一时，如今微盟地位已大不如从前。基于此，一些舆论认为，两家同处危机的企业联手，更像一场抱团取暖的自救。想靠数字化破题新生，机遇之外挑战亦多，太平鸟要做的事情还有很多。

太平鸟前几年的逆势增长，是在转型、营销上的成功做出了一定的成绩。但随着品牌规模扩大以后，不足之处也随之暴露出来。

其实失速的并不是只有太平鸟，激进开店、高库存、重营销轻研****是整个行业的通病。

太平鸟已经算是行业里的优等生。2022年，拉夏贝尔作为唯一一家在同时在港股和Ａ股上市的服饰企业宣布退市，美特斯邦威也出现连续四年亏损，森马营收规模也创下2009年来的新低。与此同时，海外快时尚品牌也迎来了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相继关闭了天猫旗舰店......

蛋糕变小，无论是传统服饰品牌，还是国际快时尚的品牌都要面临更加激烈的竞争，该怎么走下去，这是每个企业需要深思的问题。

目前，太平鸟和森马都在尝试入局“运动领域”，2022年下半年，太平鸟推出由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成的全新运动系列。森马服饰成立上海森小喵运动服饰有限公司，美邦尝试做跨境电商......可这会是品牌的新出路吗？当烧钱营销失效时，品牌又该用什么来留住用户？

正如杨大筠所说，国内服装业目前正处于大洗牌阶段，意大利排名前十大的服装时尚集团，在整个市场的占有率超过50%，而中国排名前十的服饰企业在整个市场里的占比连10%都不到，中国的市场太分散。

只有做得足够好的品牌才能笑到最后。

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