巨大的（de）藍色T台延伸至街（jiē）道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在空中飄散，當獅頭口中“生意興隆（lóng）”“客似雲來”的紅（hóng）色橫幅一同展開，將現場觀眾的情緒拉到（dào）了高點——這是4月18日，杭州四季青市場內的常青休（xiū）閑女裝（zhuāng）市場煥新升級開業慶典的一幕。

杭州四季青（qīng）市場商圈（quān）聚集22家專業市場，被譽為的“中國服裝第一街”。今年3月，商圈內的常青休閑女（nǚ）裝市（shì）場打出禁止直播的第一槍（此前報道：決裂！杭州四季青服裝批發（fā）市場（chǎng）打響禁止直播帶貨第一槍（qiāng）），廣大商戶和采購商創造這場采批（pī）狂歡盛典，也詮釋著（zhe）它向直播宣戰（zhàn）的底氣。

▲常（cháng）青休閑女（nǚ）裝市場煥新升級開業慶典

直（zhí）播（bō）的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場，對於當下他們琢磨不定，對於未來他們無所適從。批發市場上下遊行業的人（rén）各有選擇，轉型中有品牌和直播的對峙、無序競爭的恐（kǒng）慌、實（shí）體經濟消亡的（de）擔憂、對直播擴張的不忿（fèn）……

直播像一尾鯰魚。近些年，一些源頭工廠拋下批（pī）發市場，一頭紮進（jìn）洶（xiōng）湧的流量浪潮，利用直播直麵（miàn）消費者零售。多年未起波瀾的專業市場江湖被徹底攪動，也倒逼每個上下遊行業的人抬起頭看看，路（lù）是否還在腳下，將去往何方。

直播衝擊著傳統經營軌跡

服裝批發市場曾散落全國各地，客商（shāng）雲集。批發市場，依靠源頭工廠——批發市場——零售實（shí）體店的經（jīng）營軌跡生存，源頭工廠是供應新鮮血液的“心髒”，零售實體店成（chéng）為承接貨品的“毛細血管”。

鞋服（fú）行業獨立分析師、上（shàng）海良棲（qī）品（pǐn）牌管理有限公司創（chuàng）始人程（chéng）偉雄分析稱，批發市場的生存依賴信息差、時間差、地域差，過去，很（hěn）多集合店、買（mǎi）手店、中小品牌店等（děng），需要通過批發市場組貨。

幾十（shí）年來，這套傳（chuán）統的經營軌跡（jì）一直順暢地運行著，但隨著直播行業的出（chū）現被嚴重衝擊。一些源頭工廠拋下批發市場，一頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播直麵消費者零售。這種直（zhí）麵消費（fèi）者（zhě）的商業觸達方式增多，供應鏈環節去中間化，讓批發市場不斷減少。

實體客戶流失，源頭工廠直（zhí）播興盛，衍生的危機已經顯現。一些曾（céng）熾（chì）手可熱的檔口開始冷卻，租金下調（diào），不少（shǎo）二樓以上的店鋪（pù）淪為倉儲。在（zài）四季青市（shì）場商圈的精品童裝市場，去年以（yǐ）來近400家檔（dàng）口的店主替換率高達三分之一（yī）。

“很多原攤主不做線下生意（yì）了，把檔口轉租（zū）了出去，不少人（rén）徹底轉做直播帶（dài）貨。”四季青精品童裝（zhuāng）市場招商管理部經理盧秀霞說，去年，市場內一（yī）度有十多家檔口空置，“這是過去從來不會有的，到現在（zài），還有兩三家沒租出去。”人氣的消失是更強勁的警報訊（xùn）號，“現（xiàn）在，市場內的客流還沒有紅火時期的一半。”

程（chéng）偉（wěi）雄說，“現在，全國隻留（liú）下幾個具備（bèi）產業集群優勢，具（jù）備設（shè）計、開發、加工全鏈條（tiáo）能力的批發市場。比如，杭州的四（sì）季青、廣州（zhōu）的十三行等屈指可數的服裝市場。”

批發市場式微的（de）背後，是（shì）直（zhí）播電商的（de）快速崛起。

黃明國是浙江近水思魚電子商務有限公司負責人，他深耕直播（bō）行業近十年，招（zhāo）攬全國各地主播近兩百位（wèi），其中30%-40%是服裝類主播。

黃明國表示（shì），他們（men）會選擇（zé）去服裝源頭工廠，看板下（xià）訂單拿貨。工廠提供當季最新的服裝款式，若它能戳（chuō）中（zhōng）主播的刁鑽胃口，往往工廠能收獲同一款式下單量高達一兩千（qiān）件的戰績。“一（yī）個主播的銷售量能抵得（dé）上10個二批商戶的拿（ná）貨（huò）量，很（hěn）多源頭（tóu）工（gōng）廠都（dōu）有自己（jǐ）的判斷。”

“早（zǎo）在2018年‘雙十二（èr）’期間，淘寶（bǎo）已組織過連續12天產業帶的直播，包括武漢漢口北服裝城、湖州織裏（lǐ）童裝城等，你都能見到淘寶主（zhǔ）播們穿梭的身影。”黃（huáng）明國說，源（yuán）頭工廠直（zhí）播並不新鮮（xiān），被平台持續鼓勵發展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠（chǎng），無論是湖州的童裝廠、台（tái）州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致（zhì）力於在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出（chū）零售一件批發價的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠，直播比例已高達八九成。

專業市場的多樣應（yīng）對

過於直白的業績對比，在廠家內部交流群中不脛而走。背靠粉絲的服裝（zhuāng）主播，能輕易（yì）消化（huà）龐大的服裝數額。麵對誘惑，源頭工廠遺忘了二批客戶，反而投（tóu）向拿（ná）貨量高的網紅主播的懷抱（bào）。

精品童裝（zhuāng）市場副總裁張婷，從市場（chǎng）少部分供應商——湖州織裏鎮童裝工廠的對弈中，已察（chá）覺直播帶來的微妙的心（xīn）理變化。

2022年，湖州織裏鎮童裝廠家普遍趨向直播帶貨銷售，對比於老客二批經營戶，主播反而以更低的價格、更快的速（sù）度（dù）拿到工廠的當（dāng）季新品（pǐn）。這一有失偏頗的舉動，最（zuì）終（zhōng）引發二批商戶聯合（hé）向湖州廠家抗議。

“走品牌路線的工廠會考（kǎo）慮二批的（de）反對意見，而純粹為（wéi）了銷量而（ér）活的雜牌童裝廠家，則放棄了二批客戶渠道，全部將貨品投（tóu）放至（zhì）直播（bō）間。”張婷坦言。

仍然堅守的專（zhuān）業市場（chǎng）也在尋求辦法。

在常青市場內，直播正（zhèng）被明令禁止——無論商家想（xiǎng）直播（bō）引流還是直播帶貨，一（yī）經發現，第一次（cì），書麵（miàn）警（jǐng）告並約談；第二次，沒收設備並處罰金兩萬；第三次，沒收設備，處罰（fá）金（jīn）翻倍。

“批（pī）發商（shāng）直播的那一瞬間，會被實體采購商視若（ruò）背叛。”常（cháng）青市場管理方（fāng）表示，禁播是為（wéi）了維護市（shì）場經營秩序，促進服裝（zhuāng）行業上下遊產業（yè）鏈原本的良性循環。

從全國來看，常青市場（chǎng）並非第一個和（hé）直播電商決裂的服裝批發市（shì）場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝（zhuāng）批發市場等（děng）已相繼叫停直播（bō）賣貨（huò）。2020年（nián），廣州沙河服裝批發市場發布禁令，拒絕直播賣貨，將此前在該市場活躍的某電（diàn）商直（zhí）播（bō）平（píng）台公司旗下主播（bō）全部攔在市場外。

但（dàn）禁令之下，有些市（shì）場卻沒有“強硬”許久。今（jīn）年，沙河服裝批發市場又向流量“低頭”，默許檔（dàng）口直播帶（dài）貨。

麵對直播，和常青市場斷然（rán）決裂的態度（dù）不同，同在四季青市場（chǎng）商圈內的（de）昆龍童裝城希冀尋找直播和批發市場聯動發（fā）展的路徑。該（gāi）市場總經理助理鄭婕表示：“嚐試一年來，小有成效，四季（jì）青的氣（qì）氛（fēn）又回來了。”

說話間，鄭婕把手機鏡頭轉向一家（jiā）人群擁擠的童裝店（diàn）鋪。她正用昆龍童裝城官（guān）方抖音號（hào）直（zhí）播，每天（tiān）中午12點半到1點半，帶著天南地北的數（shù）萬粉絲逛市場（chǎng）。

一小時內，她從二樓輾轉到一（yī）樓，接連走進（jìn）十多家店鋪。每到一家，老（lǎo）板或店員（yuán）就默契地拿出新款，衝著她的鏡頭一一展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭拉進，展現服裝材質，“這種重工紗我捏過了，非（fēi）常柔軟。”清爽、洋（yáng）氣、新潮、經（jīng）典……她脫口而出，給它們打上形形色色的標簽。屏幕上（shàng），時刻滾動的各種評論被快速捕（bǔ）捉，鄭婕逐一回應（yīng），“拿貨的姐妹，左上角點關注，進粉絲群，免費（fèi）分享（xiǎng）貨源。”她也時不（bú）時為（wéi）市場商戶的抖（dǒu）音號（hào）引流，“關注榜一，這家店自己也做直播。”推廣（guǎng）市場批發（fā）商的同時，她不忘（wàng）關懷進入直播間（jiān）的終端消費者，“零售的姐妹，聯係群裏的實體店家。”

當市場利用直播平（píng）台引流（liú），曾活（huó）躍在市場批發商和實體店主之間的中間商——買手已悄然失（shī）業。

過去，買手為兩端搭建橋梁，憑借信息（xī）差、地域差、組貨能力而謀生。現在，鄭婕是不向任何一端收費的“買手”。

昆龍童裝城抖音號擁有10.4萬粉絲（sī），精準聚集起一批遍布全國的服裝店客戶，遠至新疆、西藏、內蒙古（gǔ）各（gè）地。下播（bō）後，鄭婕變身客服，相繼組建起60多個微信群，這些群分（fèn）為批發（fā）和零售兩類（lèi）。她為服裝店主推薦市場批發商，也為終端消費（fèi）者推薦（jiàn）市場批發商的忠（zhōng）實客戶——各地服裝店主。

人氣一度走下（xià）坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活得下去。”鄭婕身（shēn）先士卒，鼓勵批發商利（lì）用直播（bō），實現店鋪引流。在她（tā）的帶領下，十餘位商戶也開啟直播嚐試。

對此，張婷持（chí）有相似的看法，“我（wǒ）們不排斥直播，但要尋找和自（zì）身定位匹（pǐ）配的直播方式。不建議商（shāng）戶直播零售（shòu），但鼓勵他們利用直播進行線（xiàn）上（shàng）推廣。”

無論是禁止直播，還是利用直播，都是批發市場（chǎng）在危機中的自保。

在程偉雄看來（lái），伴隨（suí）直播電商等新技術的迭代，批發市場的（de）縮小是必（bì）然的發展趨勢（shì），“麵對衝擊，隻去堵，沒有疏導，不是長久之計（jì）。”

“直播和批發（fā）市場無非是（shì）兩種形態的商業工具，但這不是簡（jiǎn）單的二選一的問題。”程（chéng）偉雄認為，批發市場應更積極地（dì）匹（pǐ）配用戶需求，重塑商業模式，“始終墨守成（chéng）規，終究會被時代淘汰。”

做生意，還是做（zuò）品牌？

記者跟隨鄭婕走播的（de）途（tú）中，一（yī）位妝容（róng）精致的年輕網紅（hóng）上前打聽鄭捷的抖音號（hào）。她說自己有十幾萬粉（fěn）絲，剛從常熟搬到杭州，打算在四（sì）季青（qīng）買一些（xiē）樣衣帶回工作室，直播帶（dài）貨。

各（gè）家批發商對這類（lèi）主（zhǔ）播態度迥異。小店主希望招攬新型客戶，達成合作；而一些將品牌經營多年的大店主則多了一分警惕，“我（wǒ）們不歡迎，他們可能隻是來買款式，再去找加工廠仿製在網上低（dī）價賣。”

試水直播引流後，童裝品牌老板金勇（化名）的生意蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時，盜版也更多了。“那些低價直播間靠一張照片賣（mài）貨，但消費者可能永遠買不到主播展示的那件衣服。”金勇進一步解釋（shì）說，“同樣的款式，改一下材（cái）質、麵輔（fǔ）料，成本就會降低，但品質完全不一樣。”

無序發（fā）展的直播（bō）帶貨正侵蝕（shí）原創品牌的生存空間。在四季青的幾（jǐ）家市（shì）場管理方關於直播帶貨（huò）的探討中，都提到類似觀點。

去（qù）年，四季青精品童裝（zhuāng）市場曾幫助經營戶以直（zhí）播帶貨方式消化服裝庫存，令張婷（tíng）深深擔憂（yōu）的是，直播間固有（yǒu）的低價特（tè）征正擠壓（yā）原創品牌的生存空間。

一個優質的國內（nèi）原（yuán）創服裝品牌，在設計、打版（bǎn）、企（qǐ）宣等各環節（jiē）都會產生成本，用心經營（yíng）之後（hòu），往往團隊得到的結果，卻是新（xīn）生（shēng）原創品牌無法適應直播間渠道的低價。原創品牌線下售賣時，客戶從麵料（liào）、穿著舒適度等多維角度能感受價值所在，但放在直播（bō）間去競爭，相似款（kuǎn）型不同麵料的差別攻勢下，原創品牌的獨特性“輸”給（gěi）了直播間的低價。

張婷曾看見在直播低價和品（pǐn）牌之路間搖擺不定的原（yuán）創設計師。她試圖把品牌（pái）產品不斷降本（běn），通過（guò）壓縮價（jià）格在直播浪潮中（zhōng）獲得（dé）一方天地，但結局是，原創產品陷入高端（duān）客戶不接受品質、線（xiàn）上客戶不同意價格的兩難局麵。更令原創設計師懼怕的是，設計師花費（fèi）大量時間把（bǎ）關服裝質量，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉麵料，顧客購買後，對（duì）品牌的信任大打折扣，長此以往，對原創品牌也造成（chéng）形（xíng）象傷害。

過去，服裝店主孟娟常去四季青市場進貨，但從去年起，她發覺，“各家批發商的新款都是雷同的，感覺隻是重複過去的款式。”烏雲之下，願（yuàn）意為產品（pǐn）設計、研發投入的品（pǐn）牌越來越少。

黃明國一路（lù）目睹直播行業快速興起，行（háng）業的低（dī）門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的（de）惡性競爭（zhēng）。你追我趕之間，如今，直播間的生態八成是低價產品，兩成是獨特的高價產品。低價產品帶來了流量，缺（quē）點也格（gé）外凸顯：直播間女裝退貨率高（gāo）達40%-70%，質量問題、上身效果（guǒ）是女裝退貨主因。

“太多人在直播浪潮中低價競爭。”黃（huáng）明國感歎，直播電商優化（huà）了供應（yīng）鏈，但也帶來市場的混亂。

品牌的打造需要時間的沉澱，在產品（pǐn）設計研發、渠道、服務、體驗等各環節（jiē）都要考究、投入成本。程偉雄分析稱，目前（qián），在直播電商（shāng）的衝擊下，時（shí）尚文化變成快餐文化，原創品牌、尤其（qí）是新生品牌在價格的博（bó）弈中必然處於劣勢，最終（zhōng）會造成劣幣驅逐良幣，“這也是國內時尚行業共同的痛點。”

和直播決裂的常青市場（chǎng），正代（dài）表著實體經濟向電商說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商和實體經（jīng）濟之爭背後，也是“做生意”和“做品牌（pái）”兩種經營理念的衝突。硬幣的一麵是在線業務蓬勃發展，可另一麵是行業陷入無序（xù）競爭，從業者轉向“唯銷量論”，對消費者未必會帶（dài）來長久的好處（chù）。

“但這種失控（kòng）、無序，不是一家市場對（duì）抗直播就能改（gǎi）變的。”程偉雄建議，監管部門（mén）需要直麵這個新課題，對直（zhí）播電商等在（zài）線（xiàn）業務進（jìn）行有序調控、規範、引導，“戳破直播經濟的泡沫，別讓大家一味地都去‘務虛’。”

實體店的一方（fāng）天地

麵對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的天地之間，與無孔不入的直播強硬對抗。市（shì）場經營戶關於直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生疑竇，直播經濟和實體經濟之間是否存（cún）在（zài）共通性？兩者的關係隻（zhī）能此（cǐ）消彼長，無（wú）法攜手同行嗎？

浙江清華（huá）長三角研究院新經濟研究中心副主任（rèn）呂淼分析，直（zhí）播（bō）賣貨，是通過在線（xiàn）互動（dòng）提升購買的觀（guān）賞性，不僅介紹產品直觀，而且（qiě）文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程度上，主播個人魅力也促進（jìn）了商品（pǐn）消（xiāo）費。

疫情三年，企業利（lì）潤及政府財政收入增長應聲（shēng）回落，消費總量減少，低價（jià）且同質的必需（xū）品購買，會更看重價（jià）格/成（chéng）本（běn）因素（sù），直播（bō）行業見風生長。與此同時，居民消費結構在不斷變化。

近十年，杭州隨著產業結構的優化調整以及人口結構的變動，已經擁有具（jù）備中高（gāo）消費能力的本土（tǔ）消費者群體。這部分人對線下消費要求品質化、故事性、獨特性，而不是給中（zhōng）間商賺差價（jià）。

不過，呂淼也認為，直播經濟不（bú）會抹（mò）殺實體（tǐ）店的存在價值。

“它會倒逼線下實體店轉型。”呂淼建議，實體店要擁（yōng）抱消費升級，去提升消費品的材質、款式、體驗，和線上直播錯（cuò）位競爭（zhēng）。

流量河海中翻滾而出的直播帶貨事（shì）業正如日中天，黃明國作為（wéi）MCN領頭人（rén）其一，更敏銳覺察出（chū）風向中的細微轉（zhuǎn）變。

“平台希望讓（ràng）流量（liàng）更具有價（jià）值。”黃明國說，他（tā）了解為流量拚殺（shā）、次品充斥直播（bō）間的直（zhí）播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手等（děng）平台陸續把下一個風口壓（yā）在本地（dì）同城上。平台意識到，次品占據C位的直播間，既（jì）不能給消費者帶來良好的體驗，不良流量也無法帶給平台長遠經濟價值。相繼開辟的生活（huó）團（tuán）購、本地到店打卡等聯動線上線下的機製，正在慢慢引導流量回歸線（xiàn）下品牌，去往實體店鋪。

“實體店（diàn）不會消亡。”黃明國認為（wéi），疫情放開後，洶湧的人潮去往的方向，正是（shì）看似被動的實體店。

經營三（sān）年（nián），杭州新生原創品牌“摩西摩西”老板木（mù）木（mù）（化名）感覺已經有不少消費者從線上（shàng）回歸（guī），“和直播、淘（táo）寶的視覺銷（xiāo）售模式不同，實體（tǐ）店現場搭配、即買即穿，這是電商無法取代的（de）。”木木覺得，實（shí）體店無需敵化直播，“學習直（zhí）播思維，敢（gǎn）於接受新方式，同時，做（zuò）好自己的產品和口碑才是最重要的。”

但也應該看到，“旺鋪養（yǎng）三代”的日（rì）子已經遠去，“經營品牌需要（yào）沉下心，投入更多（duō）的（de）精（jīng）力和成本去適應這個時（shí）代。”

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